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Cómo usar Account-based Marketing para alinear ventas y marketing

El Account-based Marketing (ABM) es una estrategia B2B que enfoca los recursos de ventas y marketing en cuentas definidas dentro de un mercado específico.

En lugar de realizar campañas de marketing que busquen alcanzar al mayor número posible de potenciales clientes, una estrategia ABM enfoca los recursos en un conjunto definido de cuentas de alto valor.

Este tipo de estrategia de marketing entre empresas se plantea como una opción alternativa a la estrategia de ventas basada en la generación de leads y la gestión de los mismos.

Un objetivo importante del ABM es identificar a los empleados de una compañía determinada que están buscando nuestro producto o servicio, y luego personalizar los programas de ventas y mensajes de mercadotecnia para satisfacer sus necesidades.

A esta forma de personalización se le define como atención a "mercados de uno", es decir, que se trata a cada cuenta individual como si fuera un mercado en sí mismo; e implica que las áreas de ventas y marketing se coordinen para enfocar las campañas según lo que requiera esa empresa en particular.

Ventajas del ABM

El Account-based Marketing se caracteriza por ser un esfuerzo integrado, alineado, personalizado, de funnel completo y adaptable, que además ofrece los siguientes beneficios:

  1. Optimiza la selección de cuentas
  2. Agrega la fuerza de la mercadotecnia al proceso de desarrollar cuentas
  3. Elimina el desperdicio de recursos al enfocarse en las "cuentas que cuentan"
  4. Incrementa la interrelación entre ventas y marketing
  5. Mejora la experiencia del cliente
  6. Fomenta mejores relaciones con quienes toman las decisiones
  7. Ofrece mayor rentabilidad

6 pasos a seguir para implementarlo

El ABM se basa en seis procesos para cortejar a las empresas con las que nuestra organización quiere hacer negocios; esto requiere paciencia y un compromiso a largo plazo.

Si quieres obtener buenos resultados, sigue estos pasos:

  1. Selección de cuentas. Une la labor de las áreas de mercadotecnia y ventas, y empieza con la creación de un perfil del cliente ideal basándose en los datos que ambos departamentos aporten.

  2. Descubrimiento de contactos. Una vez que se tenga un listado de cuentas de interés, el equipo conjunto deberá identificar a las personas que toman las decisiones de compra en esas empresas.

  3. Desarrollo de información. Es más probable que los clientes respondan a un esfuerzo de ventas desarrollado con base en sus necesidades específicas, así que en esta etapa la tarea es conocer lo más posible de la empresa meta para poder abordar sus puntos de dolor con soluciones reales.

  4. Generación de contenido relevante para la cuenta. Este es el aspecto donde más destaca el ABM y es resultado de los tres primeros procesos. Conociendo a fondo a la cuenta prospecto, es posible desarrollar el mensaje personalizado que tenga la mayor posibilidad de ser escuchado por encima de la competencia.

  5. Realización de interacciones específicas para cada cuenta. El Account-based Marketing es una estrategia activa que requiere que tu empresa sea visible, ya sea mediante eventos en vivo y seminarios web o webinars, o a través de correos electrónicos y llamadas telefónicas.

  6. Orquestación de acciones enfocadas en cada cuenta. Esta fase engloba los cinco procesos anteriores y los une en acciones altamente específicas que identifiquen y aborden cualquier desafío que la cuenta meta presente.

Dale una oportunidad al ABM sentando juntos a tu gente de ventas y marketing, y dándoles la tarea de identificar cuentas específicas que puedan estar interesadas o necesitadas de tu producto o servicio.

Verás que la alineación e integración de los recursos de ambas áreas para que el esfuerzo de ventas se enfoque en cuentas precalificadas, resultará en una mayor tasa de cierre de negocios y, por tanto, en mayor productividad y rentabilidad para tu negocio.

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